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  • 乐视TV开机广告价格媲美《新闻联播》,真这么好

      

    打开任何一台智能电视,都会有长达10秒的开机广告,并且不能跳过,不能快进,甚至连关机都不能,你就只能看着Dior香水的广告一直到结束……

    可别小看了这短短几十秒的开机广告背后的经济价值。

    智能电视都有开机广告

    目前,乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天,这个价格已经可以跟央视《新闻联播》前后的10秒广告相媲美。

    而就在上周,乐视方面还表示,大屏广告价格还将进一步提高。

    开机广告、内容贴片广告、系统广告……未来,一打开智能电视,可能哪里都是广告。

    天风证券的一份研报显示,2016年12月起到2017年春节,OTT(互联网电视)广告曝光量增长了337%,预计2017年OTT广告市场规模将达25亿。

    与千亿级别的传统卫视广告相比,尽管OTT(互联网电视)广告还像蛋糕上的樱桃一样,但按照目前90%以上的增长速度,这个市场未来3年有望突破百亿元的价值。

    上海一家OTT广告代理公司告诉娱乐资本论,2017年前两个月在OTT上的广告销售额,可能相当于2016年全年的金额,“下个月,有一家OTT开机广告的招标会,有15家公司都去竞标”。业内人士预计,今年,OTT广告代理商的数量很可能从去年的十几家猛增到50家以上。

    而且,智能电视早已悄悄收集了每位用户的收视习惯,目前已经可以针对不同的用户精准投放,如果你常常收看电视剧《三生三世》,系统可能会自动给你推送杨幂代言的广告。

    “OTT广告性价比很高,这个市场的价值被明显低估了。”在近期的一次投资者交流活动中,上市公司蓝色光标就曾重点谈到他们在OTT领域的快速布局,“这是一个高速增长的市场!”

    OTT开机广告都怎么玩?

    我们还是从价格说起。乐视TV官方给娱乐资本论的回复称,乐视大屏现阶段开机全天费用是180万/天,如果一台机器一天开机4次,还会看到4条不一样的开机广告,每轮价格是45万元。

    相比之下,贵州茅台是在《新闻联播》前的20秒广告,1年的时间投入5亿,平均每天136.98万元。

    在整个OTT市场,开机广告是增长最为明显的一个品类。因为强制观看、高触达率以及可以定制,开机广告已成为80%的OTT广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段。

    与相对强势的乐视TV不同,目前国内大多数OTT广告采用的是CPM计费,即每千次展示的价格在20元到60元不等。整体而言,价格要低于电视广告,高于PC 端的互联网广告。与传统电视不同的是,OTT的开机广告具有可更换可升级的特性,这意味着它不具有唯一性。

    举个例子来说,海信电视本月生产的一批43寸电视机开机广告可以卖给蒙牛一个月,而65寸液晶屏的开机广告可能卖给伊利一个月,而下个月,有可能又会卖给像大众汽车这样的新广告主。OTT开机广告可以按电视机的出厂批次或者型号等方式来服务不同的广告主。

    2016年OTT市场掀起了一股开机广告热潮,各大厂商争相商业化并进行广告系统升级,吸引广告投放。这当中表现比较抢眼的如乐视,海信,康佳,长虹等。奥维数据预计整个2016年OTT市场开机广告达到6-8亿级规模。

    这一热潮在2017年春节档达到高潮,由于上旬连着元旦,下旬连着春节,2017年1月中国智能电视日开机率为47%,日活跃终端数4539万台。

    但传统电视厂商与小米、乐视、微鲸等智能电视品牌相比存在明显不同。对传统电视厂商而言,销售硬件是主要目的,注重维护用户体验,15秒视频+10秒图片的开机广告是其能接受的时间极限和玩法。

    由于开机广告受制于终端量,日均广告容量有限,很快就会触达天花板。

    业内认为,开机广告是一块稀缺资源,开机广告的开发空间已经所剩不多。而只能一体机电视的玩法更多样化,广告遍布在每一个可以出现广告的地方。

    而这恰恰是乐视、小米、微鲸等互联网电视厂商精心谋划的商业蓝海。

    贴片广告才是更大的蓝海

    “观星”,这是乐视TV在2016年上线的数据分析与广告投放系统。具体应用场景是比如用户在晚上8 点打开一场球赛观看的时候,它就会自动推送一条小龙虾啤酒套餐的优惠信息在电视屏幕上。在测试中,这条信息的打开率是15.3%,而用户打开游戏应用时推送的游戏手柄优惠消息的打开率则高达38.8%。

    这也意味着,互联网电视的运营商已经开始针对不同用户,投放不同的广告,这种类似于“今日头条”的广告推荐模式,不仅更加精准,而且让广告投放的容量大幅增长。

    不仅如此,贴片广告、品牌专区、关机广告、桌面推荐、互动广告、电视电商等新颖的广告植入形式应运而生。

    贴片广告,还分为前贴片、暂停贴片、后贴片等方式,主要由优酷、爱奇艺这样的内容方提供,后期跟OTT牌照方以及硬件厂商分成。


    2018-01-07
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